【2026年最新】外国人が「これ欲しい！」日本の人気ブランド徹底調査！

はじめに：街で見かける「あのブランド」、外国人は今、何を買っているのか？

再びにぎわいを取り戻した日本の街。多くの外国人観光客が行き交うなか、彼らの消費行動はかつての「爆買い」から大きく姿を変えています。高価な商品をとにかく大量に買うのではなく、「質」「価値」「体験」を軸にした“賢い消費”が主流になりつつあるのです。

その変化を象徴するのが、円安を追い風にした記録的な市場拡大です。2025年の訪日外国人旅行者数は4,268万人と過去最多を更新し、初めて4,000万人を突破。インバウンド消費額も9兆4,549億円（前年比16.4%増）と暦年として過去最高を記録しました。なかでも「買い物代」は2兆5,490億円にのぼり、宿泊費に次ぐ第2の消費カテゴリとなっています。
（出典：観光庁「インバウンド消費動向調査2025年暦年（速報）」／JNTO「訪日外客数」）

本記事では、最新の統計データと各種報道、そして私たちMILOKUが浅草エリアでインバウンド向け事業に携わるなかで得た現場の肌感覚をもとに、訪日外国人にいま本当に支持されているブランドをカテゴリ別に解説します。さらに「なぜそのブランドが選ばれるのか」「これからどう動くべきか」を、事業者目線で掘り下げます。あなたのビジネスを世界に届けるヒントを、ぜひ見つけてください。

1. インバウンド消費の現状：量より「質」と「価値」を求める時代

市場全体は拡大している一方で、その中身は確実に変わってきています。押さえておきたいポイントは2つです。

「爆買い」から「賢い消費」へ

かつての主役だった、高額商品をまとめて買う消費スタイルは、いまや一部にとどまります。代わりに増えているのが、日本でしか手に入らない限定品、品質の高い定番品、そして「旅の思い出」として価値のあるものに、納得してお金を使うスタイルです。実際、欧米豪からの旅行者の間では、伝統工芸品やローカル雑貨など“ここにしかないモノ”を求める傾向が強まり、無印良品や100円ショップのような“日常を感じる買い物体験”も話題になっています。

SNSが「買う理由」をつくる時代

WeChat、RED（小紅書）、TikTok、Instagramといったプラットフォームでの事前リサーチが完全に定着しました。「来日前に買うものを決め、現地では“答え合わせ”をする」という行動が一般的になり、口コミやインフルエンサーの評価が購買を強く左右します。裏を返せば、SNS上で見つけてもらえないブランドは、店頭にいてもらえないということでもあります。

いま注目すべき「2つの構造変化」

2026年に向けて、事業者が見落とせない動きが2つあります。1つは中国市場のボラティリティです。2025年12月の中国からの訪日客数は前年同月比マイナス45.3%と急減しました。年間累計では中国は依然として最大級の市場ですが、短期的な変動が極めて大きい局面に入っており、中国依存度の高い事業者ほど、台湾・韓国・米国・東南アジア・欧州へのチャネル分散が課題となります。もう1つは需要の地方分散です。2025年10月の外国人延べ宿泊者数は、三大都市圏が前年比マイナス0.8%だったのに対し、地方部はプラス14.1%と大きく伸びました。地方の体験・物販事業者にとっては、かつてないチャンスが訪れています。

2. 【2026年版】訪日外国人に人気のブランド・製品ランキング

ここでは、消費額の大きいカテゴリと最新の動向をもとに、特に支持を集めているブランド・製品をカテゴリ別に紹介します。なお本ランキングは、消費額シェア・報道での露出・SNSでの話題性を総合的に踏まえた編集部の整理であり、単一の売上順位ではない点をあらかじめお断りしておきます。

【国・地域別】人気カテゴリの傾向

同じ「人気ブランド」でも、どの国の旅行者かによって狙う商品は大きく異なります。自社のターゲット市場がどこに当てはまるかを確認してみてください。

国・地域	特に人気のカテゴリ
中国・台湾	高級コスメ、医薬品、ブランド品、家電
欧米・豪州	伝統工芸品、刃物、ローカル雑貨、“日常体験”系の買い物
韓国・東南アジア	スニーカー、アニメ・キャラクターグッズ、お菓子

3. インバウンドで選ばれるブランドに共通する「3つの特徴」

カテゴリは違っても、訪日客に選ばれるブランドにはいくつかの共通点があります。

特徴1：圧倒的な「認知度」と「口コミ」

人気ブランドは、海外での認知度が高いことが大前提です。SNS発信やインフルエンサー施策でブランドイメージを築き、購入者の口コミがさらに新たな客を呼ぶ——この循環ができている企業が強い。逆に言えば、商品力があっても“海外で見つけてもらう導線”がなければ機会を逃します。

特徴2：「多様なニーズ」に応える価格帯戦略

高級ラインから日常使いの手頃な商品まで、ニーズは多様化しています。幅広い価格帯を用意し、免税対応や多言語決済など“買いやすい環境”を整えることが、取りこぼしを防ぎます。

特徴3：「体験価値」と「ストーリー」の訴求

単なるモノ消費ではなく、商品を通じて得られる「体験」や、その背景にある「ストーリー」が重視されています。オニツカタイガーが店舗を“観光地”のように設計し、刺繍サービスやアーカイブ展示で来店体験そのものを売っているのは好例です。作り手の想いや地域の歴史といった物語が、購入の決め手になります。

4. 今後の展望と、あなたのビジネスへのヒント

拡大と変化が同時に進むインバウンド市場。このチャンスを活かすための具体的なヒントを3つ紹介します。

ヒント1：地方の「埋もれた宝」を発掘する

需要が地方へ分散しているいま、その地域ならではのストーリーや職人技が詰まった商品は、世界中の旅行者にとって唯一無二のお土産になります。大都市の定番品に対し、地方ブランドは“ここでしか出会えない”という希少性が最大の武器です。

ヒント2：オンラインとオフラインを「融合」させる

訪日客はSNSやECで事前にリサーチし、現地の実店舗で手に取って購入します。多言語ECの運営、SNSでの情報発信、免税対応、帰国後のリピート購入を見据えた海外配送——オンラインとオフラインの垣根を越えた顧客体験（オムニチャネル）を設計しましょう。

ヒント3：「中国一本足」から市場を分散させる

2025年末に顕在化した中国客の急減は、特定市場への依存リスクを改めて突きつけました。台湾・韓国・米国・東南アジア・欧州など、複数市場へ向けた多言語の情報発信とプロモーションを早めに整えておくことが、変動に強い集客基盤になります。

まとめ：あなたのブランドが「世界を魅了する」ために

インバウンドで選ばれるブランドの共通点は、顧客のニーズを深く理解し、品質と体験にこだわり、そして多言語対応やSNS活用といった“見つけてもらう戦略”を着実に実行している点にあります。市場が拡大し、同時に多様化していくこれからの時代、旅行者の「欲しい！」に応えられるブランドは、これからも成長を続けるはずです。本記事の分析とヒントが、あなたのビジネスを世界で輝かせる一助となれば幸いです。

よくある質問（FAQ）

Q. 訪日外国人にいま一番人気のブランドは何ですか？

A. カテゴリによって異なりますが、スニーカーでは「オニツカタイガー」が代表格です。運営元アシックスの国内免税売上高は2025年1〜9月で前年同期比プラス108.1%と倍増し、銀座の旗艦店には行列ができるほどの人気です。コスメでは資生堂やSK-II、雑貨では文房具や和雑貨が定番です。

Q. なぜ「爆買い」は減ったのですか？

A. 旅行者の関心が「量」から「質・価値・体験」へと移ったためです。SNSでの事前リサーチが定着し、「日本でしか買えないもの」「ストーリーのあるもの」を狙って買う“賢い消費”が主流になりました。市場全体の消費額はむしろ過去最高を更新しています。

Q. 中国人観光客の減少は、ビジネスにどう影響しますか？

A. 2025年12月の中国からの訪日客数は前年同月比マイナス45.3%と急減しました。中国は依然最大級の市場ですが変動が大きいため、台湾・韓国・米国・東南アジア・欧州など複数市場への分散が、安定した集客のために重要になっています。

Q. 地方の中小事業者でもインバウンド需要を取り込めますか？

A. はい。むしろ追い風です。2025年10月の外国人延べ宿泊者数は、地方部が前年比プラス14.1%と三大都市圏を大きく上回りました。その地域ならではのストーリーや職人技を持つ商品は、旅行者にとって“ここでしか出会えない”価値になります。

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