インバウンドの経済効果は本当にないのか｜現場のプロが語る集客戦略
目次
- 1. まず、数字を正確に押さえる
- 数字が過去最高でも、実感がないのはなぜか
- さらに、混雑だけが地元に残る
- 2. 【核心】お金は、どこで抜けているのか
- そして、目の前まで来たお金にも手数料がかかっている
- 3. 自分の店で3分でできる診断
- 実際に計算してみる
- なぜ「通過」されてしまうのか
- 4. 突破口①｜大手を経由しない受け皿をつくる
- 必要なものは、実はそれほど多くない
- 予約をどう受けるか
- 直販を、OTAより「安く」していいのか
- 決済でも取りこぼしている
- 5. 突破口②｜検索で見つかる状態をつくる
- 実例：TripAdvisor 473位 → 2位
- 口コミの強さには差がある
- 住所表記を、半角レベルまで揃える
- 写真に、日本人のお客様も入れる
- 6. 突破口③｜1人あたりの単価を上げる
- 7. やらなくていいこと
- 8. 何から始めるか｜最初の90日
- 効果を、どこで測るか
- 9. 業種別に、どこで抜けているか
- 10. よくある質問
- まとめ
「インバウンドの経済効果なんて、結局一部の大手が儲かっているだけだ」
「訪日客が増えても、うちの商売はちっとも良くならない」
こうした声を、本当によく聞くようになりました。統計上、訪日外国人の消費額は過去最高を更新し続けているのに、中小事業者にはその実感が届かず、混雑の問題ばかりが増えていく——。
私たちMILOKUは、グループで浅草の忍者体験カフェなどを運営しています。代表の川名は、その前は人力車の車夫として現場に立っていました。評論する立場ではなく、自分の店の売上でこの問題に向き合っている立場から書きます。
- 「経済効果がない」のではありません。効果が大手と大都市に偏在しているだけです
- お金が届かない原因は、観光客のお金が通る経路（マネーフロー）の構造にあります
- 中小事業者は、大手を経由しない直販ルートを持つことでこの構造を突破できます
1. まず、数字を正確に押さえる
議論の前提がずれていることが多いので、確定値から確認します。
出典は JNTO 訪日外客数 と 観光庁 消費動向調査 です。消費額の上位5か国は中国・台湾・米国・韓国・香港。
2025年の訪日客数として「3,300万人超」という数字が、今も資料や記事で使われています。
正しくは4,268万人です。2024年の3,687万人とも一致しません。約1,000万人ずれています。
私たち自身、社内セミナーでこの誤った数字を使ってしまったことがあります。
数字の裏取りは、それだけで信頼の差になります。
数字が過去最高でも、実感がないのはなぜか
答えは単純です。この9兆円は、日本国内で均等に分配されていないからです。
訪日客の多くは東京・京都・大阪のゴールデンルートに集中します。観光白書でも、外国人延べ宿泊者数の約7割が三大都市圏に集中していることが課題として指摘されています。
消費が集まるのは大都市圏の大型ホテル、大手免税店、有名観光地。地方の飲食店や小売店の前は、観光客が通過するだけです。
この「消費の偏在」が、「経済効果がない」と感じる最大の理由です。
さらに、混雑だけが地元に残る
偏在に追い打ちをかけるのが、オーバーツーリズムです。バスに地元の人が乗れなくなり、観光客向けの店ばかりが増えて、生活に必要な店が減っていく。街は人であふれているのに、地元の商売にはお金が落ちていない。
代表・川名は、浅草で人力車の車夫として現場に立っていました。同じ場所を長く見続けてきた立場から、客層の変化はこう見えています。
| 時期 | 外国人の比率 |
|---|---|
| コロナ前〜コロナ禍 | 日本人がほぼ100%の日が続いた |
| コロナ明け以降 | 4:6 〜 5:5 へ。外国人が増え続けた |
街には外国人があふれているのに、地元の飲食店や小売店の多くは多言語対応も決済対応も追いついていない。
目の前を歩いている人を、そのまま逃している。 そういう光景を何度も見てきました。
求められているのは、観光客の「数」を増やす政策ではありません。 中小事業者にお金が直接届く仕組みです。
2. 【核心】お金は、どこで抜けているのか
ここが、この記事で最もお伝えしたい部分です。
訪日客の多くは、日本に到着する前に、海外の旅行会社や大手OTA（オンライン旅行代理店）で宿泊や移動を一括手配します。つまり、お金は日本に来る前にほとんどが決まっています。
そして、目の前まで来たお金にも手数料がかかっている
ここからは、私たち自身が経験している話です。
グループの忍者体験カフェを各OTAに掲載する際、コミッション30%を提示されたことがあります。
30%です。5,000円の体験を売って、手元に残るのは3,500円。
そこから人件費と材料費を引くと、何のためにやっているのか分からなくなります。
以前は15%だった事業者が、突然30%を提示されたという話も聞きます。OTAは集客してくれますが、その対価は年々重くなっています。
「経済効果がない」のではありません。
目の前を通る9兆円のうち、あなたの店の手元に残る割合が小さすぎるだけです。
だから、打ち手は「客を増やす」ではなく 「手元に残る割合を増やす」 になります。
3. 自分の店で3分でできる診断
抽象論を続けても仕方がないので、いま計算できることをやります。
□ 直近1ヶ月の売上のうち、外国人客からの売上はいくらか
□ そのうち、OTA・予約サイト経由はいくらか
□ そのOTAに払っている手数料は何%か
計算式はこれだけです。
OTA経由の売上 × 手数料率 = 毎月、外部に払っている金額
月100万円がOTA経由で、手数料が20%なら、毎月20万円です。年間240万円。
上回っているなら、直販の受け皿を作るほうが、確実に安く済みます。
OTAをやめる必要はありません。比率を下げるだけで、手元に残る額は変わります。
実際に計算してみる
月商300万円、うち外国人客が4割、その8割がOTA経由、手数料20%の飲食店で計算します。
| 金額 | |
|---|---|
| 月商 | 300万円 |
| うち外国人客 | 120万円（40%） |
| うちOTA経由 | 96万円（80%） |
| 毎月OTAに払っている額 | 19.2万円（96万円 × 20%） |
| 年間 | 230万円 |
このうち、直販の比率を3割上げるだけでどうなるか。
| 金額 | |
|---|---|
| OTA経由 | 96万円 → 67万円 |
| 毎月の手数料 | 19.2万円 → 13.4万円 |
| 年間で手元に残る差額 | 約70万円 |
客を1人も増やさずに、年70万円です。 多言語サイトの制作費は、これで回収できる範囲に入ります。
上の例は計算の仕方を示すためのものです。ご自身の実数で計算してください。
手数料率は契約によって10%台から30%まで幅があります。
なぜ「通過」されてしまうのか
そもそも店の前まで来ているのに入ってもらえないなら、手数料以前の問題です。理由はほぼ3つに絞られます。
この3つは、いずれも「書いていない」ことが原因です。 味やサービスの問題ではありません。紙を1枚貼るだけで解決するものが、かなり含まれています。
4. 突破口①｜大手を経由しない受け皿をつくる
直販ルートとは、お客様があなたの店に直接たどり着き、直接予約できる経路のことです。
必要なものは、実はそれほど多くない
海外のお客様が最初に知りたいのは、たった3つです。
グループの忍者体験カフェでも、常にこの順番を意識しています。創業の想いやこだわりは、この3つをクリアした後に読まれるものです。最初に置くものではありません。
Google翻訳のウィジェットを入れて「多言語対応できている」と考えている店は非常に多いです。
しかし自動翻訳のテキストは検索エンジンに登録されません。
英語の検索で見つけてもらうには、別に英語のテキストを用意する必要があります。
予約をどう受けるか
自社サイトに予約機能を持つのが理想ですが、いきなりは難しい場合もあります。私たちは在庫管理に Bokun を使っています。多くのOTAと連結できるため、複数サイトの在庫を一元管理しながら、自社直販も同じ仕組みで受けられます。
直販を、OTAより「安く」していいのか
ここは誤解が多いところです。
多くのOTA契約には、料率パリティ（レートパリティ）条項があります。 「自社サイトでOTAより安く売らないこと」を求める内容です。契約書を確認せずに値下げすると、掲載停止などのリスクがあります。
料金は同じにしたうえで、直販だけに特典を付けるのが安全な方法です。
- ドリンク1杯サービス
- 記念写真のデータをプレゼント
- チェックアウト時間の延長
- 予約変更を無料で受ける
「同じ値段なら、公式で予約したほうが得」という状態を作れば、パリティに触れずに直販比率が上がります。
決済でも取りこぼしている
海外のお客様は、キャッシュレスが前提です。現金しか使えない店は、入店前に候補から外れます。
□ クレジットカード（タッチ決済に対応しているか）
□ Alipay / WeChat Pay（中華圏）
□ 免税対応の有無をページに明記しているか（対応していないなら「していない」と書く）
□ 予約フォームで海外の住所・電話番号が入力できるか
- 住所欄が日本の郵便番号形式で、海外の住所が入力できない
- 電話番号欄がハイフン必須で、国番号が入らない
- 日本語のエラーメッセージが出る
英語ページを作ったら、必ず一度、自分で最後まで予約してみてください。 ここで気づくことが最も多いです。
5. 突破口②｜検索で見つかる状態をつくる
受け皿ができても、見つからなければ意味がありません。
実例：TripAdvisor 473位 → 2位
浅草うどん様の事例です。浅草エリアのレストラン1,000軒以上のなかでの順位が、473位から2位まで上がりました。（事例ページ）
やったことは、派手なことではありません。口コミの集め方と、掲載情報の整え方です。
Googleは口コミの数を重視しますが、TripAdvisorは頻度が効くと私たちは見ています。
半年前に50件集めた店より、毎週1件ずつ入り続けている店のほうが上がる。
月に何件、という運用に切り替えてください。
口コミの強さには差がある
同じ星5でも、価値はまったく違います。
Googleのポリシーでは「投稿と引き換えの金銭・割引・無料の商品」は禁止されています。
違反すると、口コミの一括削除、プロフィールへの制限、新規口コミの受付停止が起こり得ます。
さらに、日本では2023年10月からステルスマーケティングが景品表示法の規制対象です。
規制されるのは事業者側であり、投稿した客ではありません。
住所表記を、半角レベルまで揃える
地味ですが、多くの事業者が見落としている部分です。
ウェブ上のすべての場所で、店名と住所の表記が一致している状態が重要です。
- 公式サイト
- SNS各アカウント
- OTA各社
- Googleビジネスプロフィール
- ネット記事
半角・全角のレベルまで揃えます。 表記が統一されていると、Googleに「同一の事業者である」と正しく認識され、評価にプラスに働きます。
Googleビジネスプロフィールの施設名にキーワードを足す手法は、現在はポリシー違反です。順位が下がるリスクがあります。
名称を変更する場合は、この順番を守ってください。
- 先に現地の看板を変える
- その状態で外観写真を登録する
- そのうえで施設名を変更する
看板と施設名が一致していないと、Googleに認知されない事態が実際に起きています。
写真に、日本人のお客様も入れる
これは現場を見ていないと出てこない視点です。
日本人がいる観光地っていう要素も非常に重要だと思っていて。
地元の方が遊びに来るような場所に、僕らも海外旅行で行きたいじゃないですか。
それと一緒で、浅草は日本人の観光客がいるからこそ日本らしさがあって、そこに外国人が集まっている。
外国人客の写真だけを並べたページは、「観光客向けに作られた場所」に見えます。 彼らが求めているのは、地元の人が実際に使っている店です。掲載する写真には、意図的に日本人のお客様も混ぜてください。
6. 突破口③｜1人あたりの単価を上げる
訪日客1人の旅行支出は平均22万9千円です。そのうち、あなたの店に落ちているのはいくらでしょうか。
需要は「モノ消費」から「コト消費」へ移っています。同じ食事でも、体験が付くと単価が変わります。
| 単価が上がらない売り方 | 単価が上がる売り方 | |
|---|---|---|
| 飲食 | 料理を出す | 作る工程を見せる・体験させる |
| 物販 | 商品を並べる | 由来を説明する。名入れをする |
| 宿泊 | 部屋を貸す | 地域の体験とセットにする |
| 体験 | 単発で売る | 写真・動画を持ち帰らせる（SNSで広がります） |
グループの忍者体験カフェも、食事を出すだけの店ではありません。本格的な忍者体験というコンテンツがあるから、単価が成立しています。
私たちは外国人スタッフを配置し、ムスリムの方も安心して食事できるメニューを用意しています。
「対応している」と書いてあるだけで選ばれます。 これは投資ではなく、機会損失の回避です。
7. やらなくていいこと
ここは他社があまり書きません。売り物を否定できるのは、他に売るものがある会社だけだからです。
□ TripAdvisorのプレミアム機能（課金） — 上位表示に必須ではありません。私たちは課金せずに473位→2位を実現しています
□ 全言語を同時に作る — まず英語だけを作り込む。中国語・韓国語は後で十分です
□ 凝ったアニメーションのサイト — 海外の方はFree Wi-Fiを使うことが多く、重いページは開かれません
□ 観光客の「数」を追う施策 — 通過するだけの客が増えても、売上は変わりません
□ 口コミの購入・見返り付きの依頼 — 規約違反であり、失うもののほうが大きい
8. 何から始めるか｜最初の90日
いきなり全部はできません。お金がかからない順に並べます。
測る・書く・揃えるは、すべて手を動かすだけです。
制作費をかけるのは、そこで何が足りないかが分かってからで遅くありません。
効果を、どこで測るか
「経済効果があったか」を、感覚ではなく数字で見ます。
| 順 | 指標 | どこで見るか | 何ヶ月後 |
|---|---|---|---|
| 1 | 直販比率（直販売上 ÷ 全体） | 自社の売上データ | すぐ |
| 2 | 外部に払った手数料の総額 | 同上。減っていれば成功 | すぐ |
| 3 | 検索での表示回数 | Google Search Console | 1〜3ヶ月 |
| 4 | Googleマップの経路検索・電話の回数 | Googleビジネスプロフィール | 1〜2ヶ月 |
| 5 | 客単価 | 自社の売上データ | 3ヶ月 |
| 6 | 問い合わせ・予約の件数 | 予約システム | 3〜6ヶ月 |
売上は季節や天候でも動きます。直販比率と手数料総額は、施策の成否が最も素直に出る指標です。
まずこの2つを、毎月1回だけ記録してください。
9. 業種別に、どこで抜けているか
300社以上を支援してきた中で、業種によって抜けどころが明確に違います。
| 業種 | お金が抜けている場所 | 最優先の打ち手 |
|---|---|---|
| 宿泊 | OTA手数料。予約の大半が経由している | 直販だけの特典を用意する（値下げは料率パリティに触れる恐れ） |
| 飲食 | 通過されている。入口で判断されて終わり | 英語メニューと写真。アレルギー・ハラール表記 |
| 体験・アクティビティ | コミッション。最大30% | 直販予約の導線。在庫の一元管理 |
| 物販・土産 | 免税対応がなく、購入を諦められている | 免税対応の有無をページに明記する |
| 美容室・サロン | 言語の不安で問い合わせ前に離脱 | 「英語が話せなくても大丈夫」と書くこと自体が効きます |
10. よくある質問
Q. 中小の店が、大手OTAと戦えるのでしょうか。
戦う必要はありません。OTAをやめずに、直販の比率を上げるだけです。OTAは「知ってもらう場所」、自社サイトは「利益が残る場所」と役割を分けてください。
Q. 地方でも効果はありますか。
あります。むしろ地方のほうが競合が少ない。「Asakusa」より「Kawagoe」のほうが、上位を取るのは簡単です。ただし、検索してもらうにはガイドブックに載っている地名を使う必要があります。行政区分名では検索されません。
Q. どのくらいの期間で効果が出ますか。
MEOやTripAdvisorの施策は、作業自体は1ヶ月ほどで完了しますが、数字が動き始めるのは2ヶ月目の末というのが私たちの目安です。Web検索はさらに時間がかかり、3〜6ヶ月を見てください。
Q. 中国からの客が減っていると聞きますが。
2026年6月の訪日客数は、中国が前年同月比57.3%減でした。一方で同じ月に15の市場が「6月として過去最高」を更新しています。全体では底堅い。特定の1市場に依存している状態こそがリスクです。
Q. まず何から手をつけるべきですか。
第3章の診断です。 OTAに毎月いくら払っているかを計算してください。その金額が判断の基準になります。
Q. 自治体の立場でできることはありますか。
観光客の数を増やす広報から、地元事業者の受け入れ体制を整える支援に予算を移すことです。多言語メニューの制作補助、キャッシュレス導入補助、免税手続きの説明会。通過を滞在に変える施策のほうが、地域にお金が残ります。
Q. 円安が終わったら、インバウンドは終わりますか。
為替は要因の1つに過ぎません。2026年6月は中国が57.3%減でしたが、同じ月に15市場が過去最高を更新しています。為替に左右されにくいのは、その店にしかない体験を持っている事業者です。
Q. 英語が話せるスタッフがいません。
問題ありません。「英語対応スタッフはいませんが、翻訳アプリと写真でご案内します」と正直に書くほうが、来店につながります。過剰に見せて現場が困るより、期待値を正しく設定するほうが口コミも良くなります。
Q. 大手のように広告費をかけられません。
かける必要がありません。この記事で挙げた最初の2ヶ月の施策は、すべて費用ゼロです。Googleビジネスプロフィールも口コミも表記統一も、お金ではなく手間で解決します。
まとめ
「インバウンドに経済効果がない」のではありません。
9兆4,549億円は、確かに動いています。 ただし、その大部分は日本に来る前と、大都市の大手のところで消費されます。あなたの店の前を通っているお金のうち、手元に残る割合が小さすぎるのです。
だから打ち手は3つです。
観光客の数を追うのではなく、1人あたりから手元に残る額を増やす。 これが、中小事業者がこの構造を突破する唯一の方法だと考えています。
