インバウンドのSNS運用｜国別に選ぶ媒体と、来店につなげる順番
目次
外国人のお客様に来てもらうために、SNSを始めたい。あるいは、始めたけれど来店につながっていない。そう感じている事業者の方は多いと思います。
私たちMILOKUは、浅草で忍者体験カフェなどの体験型店舗を自社で運営しながら、飲食店や体験施設のインバウンド集客を支援しています。SNSで大事なのは、どの国の人に届けたいかで媒体を選ぶことと、SNSより先に「来店を決める場所」を整えておくことです。
先に結論です。
| SNSの位置づけ | 訪日客が出発前に役立てた情報源の1位はSNS（43.3%）、2位は動画サイト（39.6%） |
| 媒体の選び方 | 届けたい国で選ぶ。中国は中国のSNS、米国はSNSより動画サイト |
| 順番 | SNSより先に、Googleマップと口コミを整える |
| 見る数字 | フォロワー数ではなく、来店・予約につながったか |
| 運用代行に頼むなら | 何を成果とするか、どの国に届けるかを先に決める |
- 外国人は、出発前にSNSと動画で調べている
- 国によって、使う媒体が違う
- 主な媒体と、向いている使い方
- フォロワー40万人でも、外国人客は増えなかった
- 来店につなげる運用の順番
- 運用代行に頼むときに決めておくこと
外国人は、出発前にSNSと動画で調べている
観光庁の調査では、2025年に訪日客が「出発前に役に立った」と答えた情報源の1位はSNS（43.3%）、2位は動画サイト（39.6%）でした。日本政府観光局のサイト（12.2%）や口コミサイト（11.0%）を大きく上回ります。
2026年4-6月期でも、SNSは47.1%、動画サイトは40.9%で、上位は変わっていません。旅行先や店を決める前の段階で、SNSと動画が入口になっています。
国によって、使う媒体が違う
ただし、どの国の人もSNSで同じように調べているわけではありません。出発前にSNSが役に立った人の割合は、国によって差があります。
韓国（53.9%）や中国（52.0%）ではSNSが特に大きく、米国（39.6%）は相対的に低めです。2025年の国別のデータでは、米国はSNSより動画サイト（43.0%）が1位でした。
また、中国の人が使うSNSは、日本や欧米で使われているものと違います。中国のお客様に届けたいなら、RED（小紅書）・WeChat・Weibo など、中国のSNSで発信する必要があります。私たちMILOKUは、中国の主要SNSを KENTOSHI 社と提携して運用しています。
まず「どの国のお客様に来てほしいか」を決めることが、媒体選びの出発点です。
主な媒体と、向いている使い方
| 媒体 | 向いている使い方 | 気をつけること |
|---|---|---|
| 写真とリール動画で、店や料理の雰囲気を伝える | 投稿だけでなく、プロフィールに予約・地図の案内を置く | |
| TikTok | 短い動画で、体験や料理の「動き」を見せる | 同じ動画の使い回しに厳しい。私たちの運用では、2026年に入って判定が厳しくなった |
| YouTube（ショート・長尺） | 米国など、動画サイトで調べる国の人に届ける | 長めの動画は、体験の流れや店の中を見せるのに向く |
| RED（小紅書）・WeChat・Weibo | 中国のお客様に届ける | 中国の媒体のやり方で運用する必要がある |
言葉に頼らない動画は、国を問わず伝わります。私たちが新宿で自社運営する寿司店では、言葉を使わない（ノンバーバルの）動画だけで、開設4か月でフォロワー5万人を超えました。
伸びる投稿の具体例は「インバウンドSNS集客の成功事例」で紹介しています。
フォロワー40万人でも、外国人客は増えなかった
ここで、私たち自身の失敗をお伝えします。
ある体験事業で、TikTokのフォロワーを40万人まで増やしました。それでも、外国人のお客様は増えませんでした。
SNSで「行ってみたい」と思った人は、そのあとGoogleマップや検索で店を調べ、口コミを見て決めます。その「最後に確かめる場所」が整っていなかったため、SNSで生まれた興味が来店につながらなかったのです。
SNSは「知ってもらう」道具で、「来店を決める」のは別の場所です。
フォロワー数を追う前に、Googleマップと口コミを整えておく必要があります。
▶
◀
▶
◀
来店につなげる運用の順番
Googleマップの整え方は「インバウンドMEO対策とは？」、SNS広告の考え方は「インバウンド広告とは？」で解説しています。
運用代行に頼むときに決めておくこと
SNSの運用を外に頼むなら、見積もりを比べる前に、次の点を決めておくと失敗しにくくなります。
- 何を成果とするか：再生数・フォロワー数か、予約・来店か
- どの国のお客様に届けるか：それによって媒体も言語も変わる
- 動画を誰がつくるか：撮影・編集まで頼むのか、投稿だけか
- 受け皿まで見てくれるか：Googleマップや予約の導線まで一緒に整えるか
費用の考え方は「インバウンド集客代行の費用」にまとめています。
よくある質問
Q. インバウンド集客には、どのSNSを使えばいいですか。
A. 届けたい国で選びます。韓国・中国ではSNSが特に参考にされ、中国のお客様には中国のSNSが必要です。米国は、SNSより動画サイト（YouTube）が出発前の情報源の1位でした。
Q. フォロワーを増やせば、外国人のお客様は増えますか。
A. それだけでは増えません。私たちは自社の体験事業でフォロワーを40万人集めましたが、外国人客は増えませんでした。来店を決めるGoogleマップと口コミを先に整えることが大切です。
Q. 英語が苦手でもSNSで発信できますか。
A. できます。言葉を使わない動画は国を問わず伝わります。私たちの寿司店では、ノンバーバルの動画だけで開設4か月でフォロワー5万人を超えました。
Q. SNS運用を代行に頼むとき、何を確かめればいいですか。
A. 何を成果とするか、どの国に届けるか、動画を誰がつくるか、Googleマップや予約の導線まで見てくれるかを確かめてください。
▼支援事例
MEO×SNSでGoogleマップ閲覧数259%UP｜くくりひめ珈琲様
▼MILOKUの支援サービス
海外向けSNS運用代行・内製化支援
まとめ
訪日客は、出発前にSNSと動画で旅先や店を調べています。ただし、使う媒体は国によって違います。まず「どの国のお客様に来てほしいか」を決め、媒体を選んでください。
SNSは「知ってもらう」道具です。来店を決めるのは、Googleマップと口コミです。フォロワー数を追う前に、そこを整えておくことをおすすめします。
参考・出典
- 観光庁 インバウンド消費動向調査 2025年年次報告書（p.23、国別ページ）
- 観光庁 インバウンド消費動向調査 2026年4-6月期（2次速報）集計表（参考3）
