小売店のインバウンド対策｜外国人客に買ってもらう5つの準備
目次
外国人のお客様が店の前を通るのに、なかなか入ってこない。入っても、手に取って戻して、何も買わずに出ていく。お土産店や雑貨店、専門店の方なら、思い当たる場面ではないでしょうか。
小売店のインバウンド対策というと、多言語の案内、キャッシュレス決済、免税の手続きがよく挙がります。どれも必要です。ただ、私たちMILOKUが英語のYouTubeコメントを読んで数えたところ、外国人客がつまずいていたのは、もっと手前のところでした。
「それはどこで買えるのか」「持って帰れるのか」「その値段は妥当なのか」が分からないことです。
この記事では、観光庁の購入データと、私たちが集めて数えた外国人の声をもとに、小売店が外国人客に買ってもらうための5つの準備をまとめます。2026年11月1日から始まった免税の新しい方式への備えも入れています。
| 訪日客がよく買う品物 | 菓子類（購入率72.7%）、衣類（47.9%）、化粧品・香水（34.6%） |
| 観光地の土産店で買った人 | 36.2%（約3人に1人） |
| 外国人の質問で多いこと | 「それはどこで買える？」（英語の質問24件のうち15件） |
| 買ったあとの後悔 | 「割れた」ではなく「荷物が増えた」「買いすぎた」 |
| 免税 | 2026年11月1日から、いったん税込で売って後で返金する方式に |
- 外国人客は、どこで何を買っているか
- よくある対策の前にあること：嫌われるのは「高い」より「分からない」
- 英語のコメントで分かった、買い物の3つの壁
- 小売店が外国人客に買ってもらう5つの準備
- 浅草の店先で見えること
- やらなくていいこと
外国人客は、どこで何を買っているか
まず、全体の数字を見ておきます。観光庁の「インバウンド消費動向調査」2025年の年次報告書（確報の公表は2026年3月31日）では、訪日客が買った品物の購入率は次のとおりでした（観光庁 インバウンド消費動向調査 2025年 年次報告書 p.18）。
| 品物 | 購入率 | 買った人1人あたりの額 |
|---|---|---|
| 菓子類 | 72.7% | 11,127円 |
| 衣類 | 47.9% | 27,160円 |
| 化粧品・香水 | 34.6% | 21,128円 |
| 医薬品 | 27.0% | 11,882円 |
| 靴・かばん・革製品 | 24.5% | 38,311円 |
| 酒類 | 22.0% | — |
| 民芸品・伝統工芸品 | 8.3% | 13,692円 |
国によって、買う物は違います。菓子類は韓国83.4%・台湾79.0%で高く、米国は衣類（58.4%）がいちばん高く、民芸品・伝統工芸品も19.0%と全体（8.3%）の倍以上でした。化粧品・香水は中国が54.4%、医薬品は台湾が43.9%です。自分の店の品物を、どの国の人が買いやすいかの目安になります。
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買い物をした場所は、コンビニ（85.3%）、百貨店・デパート（59.4%）、ドラッグストア（59.2%）が上位です。観光地の土産店で買った人は36.2%、ファッション専門店は26.7%でした。
大きな店やチェーンは、旅行者がもともと知っている場所です。一方、町の土産店や専門店は、旅行者が店の存在と品物を知らなければ、選ばれる場に上がりません。 ここが、小売店のインバウンド対策の出発点です。
よくある対策の前にあること：嫌われるのは「高い」より「分からない」
小売店のインバウンド対策として、よく挙がるのは次のようなものです。
| よくある対策 | 中身 |
|---|---|
| 多言語の案内 | 値札・POP・店内表示を英語や中国語にする |
| キャッシュレス決済 | クレジットカードやQRコード決済を入れる |
| 免税の手続き | 免税店の許可を取り、手続きできるようにする |
| 接客 | 指さしの案内や翻訳アプリを使う |
どれも大事です。ただ、私たちが英語のYouTubeコメントを、テーマを変えて何度も数えてきて見えてきたのは、外国人が嫌うのは「高いこと」より「分からないこと」だということでした。値段への反発は、差が隠れているときに出ます。飲食店では入り方が分からない、着物では失礼にならないかが分からない、旅行全体では駅から宿までの道が分からない。買い物でも同じでした。
旅行者は、限られた日程とお金で、失敗しないように調べてから動きます。代表・川名は、外国人のお客様についてこう話しています。
絶対に失敗をしたくないっていう気持ちで来るんですよね。これは、僕らが海外旅行に行く時も同じ。じゃあどうするかっていうと、かなり調べるんですよ。
調べても答えが見つからない店は、候補から外れます。多言語やキャッシュレスは、店に来てくれた人のための準備です。その前に、来る前に調べる人へ、答えを用意しておくことが要ります。
英語のコメントで分かった、買い物の3つの壁
私たちは、英語のお土産・買い物の動画40本に付いたYouTubeコメント3,100件を集め、英語の600件を無作為に選んで読み、日本での買い物・お土産に触れた135件を分類しました（読み取りと分類はAI（Claude）、無作為30件を代表が確認）。あわせて、台所道具の街・合羽橋の動画のコメントも同じ方法で調べています。
見えてきた壁は3つです。
壁1：それはどこで買えるのか
135件のうち、質問は24件。そのうち15件が、買う場所や店の名前を聞くものでした。 服や靴、抹茶碗、風呂敷、文房具などについて、「それはどこで買えますか？」と聞いています。答えがあれば行く、という人たちです。
ところが、店の名前や場所は、英語の会話にほとんど出てきません。取得した3,100件のうち、Asakusa（浅草）と書かれていたのは3件、Nakamise（仲見世）は0件でした。品物は探されているのに、「どこで買えるか」が英語でつながっていないのです。
壁2：持って帰れるのか
買い物の壁としていちばん多かったのは、持ち帰り・荷物（11件）と買いすぎた（7件）です。「お土産を入れるためにスーツケースをもう1つ買った」「大きな袋2つを宿まで運ぶのに苦労した」といった声が、複数の動画に散らばっていました。
意外だったのは、お土産が「割れた」という話が、3,100件を語で探しても1件もなかったことです。お土産全般では、壁は壊れることより、量とスーツケースの容量でした。
ただし、器や焼き物を扱う店は別です。合羽橋・キッチン街の動画に付いた65件では、器・食器の話が17件、「持ち帰り」（割れる・送りたい）の話が15件ありました。「割れるのが怖くて、箸置きを1つしか買えなかった」という声もあります。器は割れること、お土産全般は荷物の量が壁、と分けて考えるのがよさそうです。
壁3：その値段は妥当なのか
値段に触れた18件では、「自国より安い」が11件、「高い・観光客向けで割高」が7件でした。高いという声の中身は、「動画で勧められた店は高い、もっと安い店がある」「観光客の罠」といったものです。
観光地の値段を語ったコメントを別に調べたときも、反発が強かったのは「英語のメニューだけ高い」など、差が隠れているときでした。代表・川名も、人力車の車夫として値段を伝えたときのお客様の様子を、こう振り返っています。
その金額が正当の価格なのかぼったなのかっていうのも、ちょっと判断ついてないからな。
高いか安いかより、判断する材料がないことが、買うのをためらわせます。
小売店が外国人客に買ってもらう5つの準備
3つの壁を、店の側から一つずつ外していきます。
1. Googleマップと英語で「何が買えるか」を見せる
旅行者が「それはどこで買える？」と調べたとき、答えになるのはGoogleマップと英語のページです。まずは、Googleビジネスプロフィール（Googleマップに出るお店の情報）を整えます。
| 項目 | やること |
|---|---|
| 店名 | 看板やサイトで使っている実際の名前にする。英語と日本語を並べない（Googleのガイドラインで認められていない） |
| カテゴリ | 中心となる事業を表すものを、できるだけ少なく・具体的に選ぶ |
| 説明文 | 日本語と英語の両方で書く。説明文と最新情報（投稿）は自動で翻訳されない |
| 写真 | 品物が分かる写真をそろえる。棚の全体だけでなく、看板商品は1点ずつ |
| 営業時間 | 年末年始・連休の特別営業時間も入れる |
説明文の英語は、旅行者が検索する品物の名前で書きます。「japanese souvenirs」のような広い言葉だけでなく、chopsticks（箸）、furoshiki（風呂敷）、matcha bowl（抹茶碗）のように、置いている品物を具体的に入れてください。説明文にリンクや、割引を強く押し出す文を入れることは、Googleが認めていません。
Googleマップの設定を自分で進める手順は、「MEO対策を自分でやる方法｜外国人客にも届く10の手順と注意点」にまとめています。
2. 「ここでしか買えない理由」を英語で添える
英語のコメントには、「動画の品はどれも通販で買える」「定番の味は地元の店にもあった」という声が5件ありました。反対に、その土地でしか買えないことを理由に買った・買いたいという声は8件。地方の焼き物やジーンズ、家具、その地域限定のお菓子などです。
旅行者は、限られたスーツケースの空きを、何に使うかを選んでいます。
- 産地・作り手（どこで、誰が作ったか）
- この店・この地域でしか手に入らないこと
- 使い方（何に使う物か。箸置きや風呂敷は、知らない人も多い）
この3つを、値札の横や英語の説明文に1行ずつ添えるだけで、「自国でも買える物」と区別してもらえます。
3. 持ち帰りの不安を先回りして消す
壁2の「荷物」への答えです。店にできることを、英語で書いておきます。
| 不安 | 店が英語で書いておくこと |
|---|---|
| 重い・かさばる | 重さと大きさ。軽い品・小さい品の目印 |
| 割れないか（器・焼き物） | 梱包のしかた。緩衝材で包むか、箱に入れるか |
| スーツケースに入らない | 海外発送やホテルへの配送ができるなら、その方法と料金 |
| 飛行機に持ち込めるか（刃物など） | 「航空会社に確認してください」の一文 |
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◀
包丁などの刃物は、機内に持ち込めないものがあります。国土交通省は、持ち込み・預け入れができるかは利用する航空会社に確認するよう案内しています（国土交通省「機内への持込み、お預け手荷物に制限がある品目について」）。店の側で「持ち込めます」と言い切らず、「預け入れの荷物に入れ、航空会社に確認を」と英語で添えるのが安全です。
4. 値段を「見える・比べられる」形にする
壁3への答えは、値段を下げることではありません。判断する材料を見せることです。
- 値札は税込で、英語の値札にも同じ値段を書く
- 外国人向けにだけ別の値段を付けない
- 値段の理由（手作り・産地・素材）を英語で1行添える
- 同じ品物で大きさや等級が違うなら、並べて比べられるようにする
私たちMILOKUのグループで運営している店舗では、外国人と日本人で値段を分けていません（2026年10月時点）。外国人のお客様から値段について言われることは特になく、「安い」と言われることのほうが多い、というのが現場の実感です。
外国人向けの値段について、英語のコメントで何が受け入れられ、何が反発を受けているかは、「二重価格を外国人はどう思う？英語コメントで分かった受け入れられる形」で紹介しています。
5. 免税は新しい方式に合わせて案内する
観光庁の調査では、訪日客の57.5%が消費税の免税手続きをしていました（台湾・香港・中国は6割超）。費目別では、衣類の免税購入率が28.1%、菓子類が22.2%、化粧品・香水が21.0%です。
その免税の仕組みが、2026年11月1日からリファンド方式に変わりました（国税庁 リファンド方式への見直し）。
| 2026年11月からの仕組み | |
|---|---|
| 店での売り方 | いったん消費税込みで販売する |
| 旅行者がすること | 購入日から90日以内の出国時に、税関の確認を受ける（手荷物を預ける前に、出発ロビーの端末で） |
| 返金 | 税関の確認のあと、免税店が消費税相当額を返金する。確認を受けなければ返金されない |
| 返金の方法 | 法令で決まっていない。店が自ら行うか、承認送受信事業者に委託する |
| ほかの変更 | 一般物品と消耗品の区分、消耗品の購入上限額（50万円）、特殊包装はなくなった。購入の下限は5千円（税抜）のまま |
出典：国税庁 パンフレット「輸出物品販売場制度 リファンド方式について」（令和7年12月）
旅行者から見ると、レジでは税込の金額を払い、返金は出国のあとになります。ここを知らないと、レジで「免税と書いてあったのに高い」と感じさせてしまいます。レジの前と英語のページに、「お支払いは税込です。空港で税関の確認を受けると、後で消費税が戻ります」という手順を書いておいてください。
なお、英語のコメントでは、免税はほとんど話題になっていませんでした（135件中3件）。私たちは、免税は来店の決め手というより、レジで旅行者を困らせないための準備と考えています。制度の詳しい変更点と店の準備は、「免税のリファンド方式とは｜2026年11月からの変更点と店の準備」で解説しています。
浅草の店先で見えること
私たちは毎月、浅草・雷門前の交差点で、通る人を数えています。2026年3月7日（14時〜15時）の観測では、通行人100人のうち外国人が72人でした。持ち物を見ると、食べ歩き34人、買い物袋29人、スーツケース22人です。
食べ物を手にしている人より、買い物袋を提げている人のほうが少し少ない。スーツケースを引いたまま歩いている人も、5人に1人ほどいます。荷物の悩みは、コメントの中だけの話ではありません。
浅草のように人通りの多い場所でも、店の前を通る人が、その店で買うとは限りません。浅草で外国人向けの店を始めて勝てるかと聞かれたとき、代表・川名はこう答えています。
余裕で勝てると思います。車夫目線で見てて、お勧めできないのに流行ってるお店が多いからですね。
人通りに頼っている店が多いからこそ、調べる人に答えを用意している店は、選ばれる側に回れます。
やらなくていいこと
| やらなくていいこと | 理由 |
|---|---|
| 外国人向けにだけ高い値段を付ける | 英語のコメントで反発が強いのは、差が隠れているとき。説明のない別料金は、評判を落としやすい |
| Googleマップの店名に英語名や宣伝文句を足す | Googleのガイドラインで認められていない。英語の情報は説明文と写真で伝える |
| 何か国語もの案内を一度にそろえる | 買う物は国によって違う。自分の店で買っている人の国を見てから、言語を足す |
| 「割れ物注意」だけを大きく書く | お土産全般の後悔は「割れた」より「荷物が増えた」。重さ・大きさ・発送の案内のほうが役に立つ |
小売店のインバウンド対策は、「分からない」を1つずつ消すことから始まります。
どこで買えるか（Googleマップと英語の品物名）、ここでしか買えない理由、持ち帰りの方法、値段の理由、そして新しい免税の手順。どれも、旅行者が来る前に調べる場所へ、英語で書いておくことです。
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よくある質問
Q. 小売店のインバウンド対策は、何から始めればいいですか。
A. Googleビジネスプロフィールを整え、置いている品物を英語の名前と写真で見せることから始めるのがおすすめです。英語のYouTubeコメントでは、質問24件のうち15件が「それはどこで買える？」でした。多言語の店内表示やキャッシュレス決済は、その次に、来店した人のために整えます。
Q. 外国人客に人気の品物は何ですか。
A. 観光庁の2025年の調査では、購入率は菓子類72.7%、衣類47.9%、化粧品・香水34.6%の順でした。ただし国によって違い、米国の旅行者は衣類（58.4%）がいちばん高く、民芸品・伝統工芸品も19.0%と全体の倍以上です。自分の店に来ている国を見て、打ち出す品物を決めてください。
Q. 2026年11月からの免税は、店のレジで何が変わりますか。
A. いったん消費税込みで販売し、旅行者が購入日から90日以内の出国時に税関の確認を受けたあと、免税店が消費税相当額を返金する方式になりました。旅行者はレジで税込の金額を払うので、返金は後になることを英語で案内しておくと、混乱を防げます。
Q. 外国人向けに値段を変えてもいいですか。
A. 私たちは、説明のない別の値段はおすすめしていません。英語のコメントで反発が強かったのは、英語のメニューだけ高いなど、差が隠れているときでした。値段は同じにして、手作り・産地といった値段の理由を英語で添えるほうが、納得して買ってもらえます。
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