ファムトリップとは？自治体の公募30件で見る費用と成果の測り方
目次
「来年度、海外のインフルエンサーを招くファムトリップをやることになった。予算はいくらで、成果は何で測ればいいのか」。自治体や DMO（観光地域づくり法人）の担当の方から、こうした相談を受けることがあります。
私たちMILOKUは、自治体・DMO が公開しているファムトリップの公募資料を30件集め、上限額・招く相手・対象の国・成果指標（KPI）を数えました。この記事では、その結果と、海外の DMO の考え方をもとに、ファムトリップの意味から費用、成果の測り方、失敗しない進め方までをまとめます。
| ファムトリップとは | 海外の旅行会社・メディア・インフルエンサーを地域に招き、実際に回ってもらう視察旅行 |
| 費用（公募の上限額） | ファムトリップだけの事業で中央値300万円（180万〜549.4万円）。上限額が分かる24件全体では中央値387.5万円 |
| 成果指標 | 数値の目標を書いた公募は30件中4件。3件は「旅行商品の造成数」 |
| 成果の測り方 | 誰を呼んだかで分ける。旅行会社は商品化と送客、メディア・インフルエンサーは予約やサイトへの遷移まで見る |
- ファムトリップとは
- なぜ自治体・DMO がファムトリップをするのか
- 公募30件で見るファムトリップの費用
- 成果（KPI）は「誰を呼んだか」で分ける
- ファムトリップが失敗する3つのパターン
- ファムトリップの進め方
ファムトリップとは
ファムトリップ（FAM トリップ）は、英語の Familiarization Trip を略した言葉です。地域をよく知ってもらうために、海外の旅行会社・メディア・インフルエンサーを招いて、実際に観光地や宿、体験を回ってもらう旅行のことをいいます。自治体の公募では「招請事業」「招へい事業」「FAM ツアー」とも呼ばれます。
招く相手によって、ねらいと成果の形が変わります。
| 招く相手 | ねらい | 成果の形 |
|---|---|---|
| 旅行会社（ランドオペレーターを含む） | 地域を組み込んだ旅行商品を作って売ってもらう | 旅行商品の造成・販売、送客 |
| メディア | 海外の雑誌・Web で記事にしてもらう | 記事・特集の掲載 |
| インフルエンサー | SNS・YouTube で発信してもらう | 投稿・動画、その先の予約 |
モニターツアーとの違い
よく比べられるのがモニターツアーです。モニターツアーは、一般の旅行者に参加してもらい、感想や改善点を集めるものです。ファムトリップは、地域を売る人・伝える人を招くものです。ファムトリップでは、参加した人がその後に何を作り、何を発信したかまでが成果になります。
なぜ自治体・DMO がファムトリップをするのか
訪日客は、旅行の前に SNS や動画で行き先を調べています。観光庁の調査では、訪日客が出発前に役に立った旅行の情報源はSNS（43.3%）と動画サイト（39.6%）が上位2つでした（2025年）。
地方ではこの傾向がさらにはっきりしています。日本の地方の観光地を訪れたい訪日客に理由を聞くと、76%が「SNSや旅行サイトでの高評価、メディアでの紹介が多い訪問地を訪れたいから」と答えています（日本政策投資銀行・日本交通公社、2025年度版）。東南アジアでは82%、欧米豪では71%でした。
知られていない地域は、行き先の候補にすら入りません。そこで、地域を伝えてくれる人や売ってくれる人を、まず地域に呼ぶ。これがファムトリップです。
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公募30件で見るファムトリップの費用
私たちMILOKUは、自治体・DMO が公開しているファムトリップの公募資料（公告・公募要領・仕様書）を30件集めました。2023〜2026年度の公示で、発注者は重ならないようにしています。資料の項目の書き出しは AI（Claude）で行い、うち6件は原典の PDF で数字を照合しました。
上限額が分かったのは24件で、すべて税込でした。最も多いのは300万〜400万円未満の7件です。
| 区分 | 件数（上限額が分かる件数） | 上限額の中央値 | 幅 |
|---|---|---|---|
| ファムトリップだけの事業 | 13件（11件） | 300万円 | 180万〜549.4万円 |
| ほかの業務も含む事業 | 17件（13件） | 440万円 | 200万〜4,600万円 |
| 全体 | 30件（24件） | 387.5万円 | 180万〜4,600万円 |
「ほかの業務」は、海外の旅行博への出展、現地の旅行会社への営業、商談会、モデルコースづくり、広告などです。1,000万円を超えた4件は、すべてほかの業務も含む事業でした。ファムトリップだけの事業なら、上限額は180万〜549.4万円に収まっています。
なお、ここでの金額は予算の上限で、実際の契約額ではありません。
誰を、どの国から招いているか
| 項目 | 30件の内訳 |
|---|---|
| 招く相手 | インフルエンサー10件・混合（メディアとインフルエンサーなど）10件・旅行会社8件・メディア2件 |
| 対象の国（重複あり） | 欧米豪14件・台湾8件・韓国4件・香港3件・中国3件・タイ2件・シンガポール2件 |
| 泊数 | 1泊4件・2泊9件・3泊5件・4泊以上7件・記載なし5件 |
インフルエンサーを招く10件のうち3件は、海外から呼ぶのではなく日本に住む外国人を招く事業でした。
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成果（KPI）は「誰を呼んだか」で分ける
数値の目標を書いていた4件のうち3件は、旅行会社を招く事業の「旅行商品の造成数」でした。たとえば函館市の仕様書は、招いた旅行会社に「各社２商品以上を販売」することを求めています。残る1件は、北東北三県の「インプレッション数15万以上」です。
インフルエンサーやメディアを招く事業では、リーチやエンゲージメントといった指標の名前だけを書き、目標の数値は提案する側に出させる形が多く見られました。
私たちMILOKUは、成果は誰を呼んだかで分けて測るべきだと考えています。すべてを同じ指標で測ることはできません。
| 呼んだ相手 | 最終的に見る数字 | 途中で見る数字 |
|---|---|---|
| 旅行会社 | 旅行商品の造成数と、その商品からの送客数（予約件数） | 帰国後の商談の件数、見積もり依頼の件数、視察した場所がツアーに組み込まれた割合 |
| メディア・インフルエンサー | 専用のプロモーションコード経由の予約数、公式サイトや OTA への遷移（クリック）数 | リーチ・再生数・エンゲージメント率 |
| 地域全体 | 宿泊者数（延べ泊数）と観光消費額 |
再生数やリーチは、知ってもらえたかを見る数字です。再生数が多くても、届けたい国の人に見られていなければ意味がありません。単独で成果と考えないほうが安全です。
海外の DMO は「すぐには結果が出ない」前提で測る
DMO の業界団体 Destinations International は、旅行会社向けのファムトリップについて “Trade FAMs rarely show instant results.”（すぐに結果が出ることはまれ）と書いています（2025年8月）。そのうえで、成果を2つに分けています。
| 見るもの | |
|---|---|
| 短い期間 | SNS での発信、コンテンツの制作、メディアでの露出 |
| 長い期間 | 新しい旅行商品、予約の増加、取引先の満足、地域を勧めてくれること |
同じ記事では、参加する旅行会社に、地域への予約実績を前年と比べて四半期または半年ごとに報告してもらう例が紹介されています。招く前に、終わったあとの報告まで条件にしておく考え方です。
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ファムトリップが失敗する3つのパターン
| パターン | 何が起きるか |
|---|---|
| 見せたいものを詰め込みすぎる | 地域の関係者みんなに配慮して、分刻みの行程になる。参加者が疲れ、相手の目線で写真を撮ったり動線を確かめたりする余白がなくなる。旅行商品の行程としても現実的でなくなる |
| 招く相手と見せる中身が合っていない | たとえば欧米豪の個人の富裕層を顧客に持つ旅行会社に、団体バス向けの大型施設や宴会型の旅館を案内してしまう。相手の顧客を事前に調べていないと起きる |
| 終わったあとの営業がない | 「来てくれてよかった」で終わり、帰国後の感想の聞き取り、商品化に向けた条件の話し合い、掲載の確認をしない |
Destinations International のメディア向けの記事も、行程は予定を埋めるのではなく、記事のテーマに合わせて組むこと、テーマの合う少人数（記者5人の例）を招くことをすすめています（2025年11月）。
3つ目について、代表・川名はこう話します。
ファムトリップはあくまで「営業のスタート」にすぎません。
ファムトリップの進め方
条件の中でも抜けやすいのが二次利用です。公募30件のうち23件は写真・動画の権利について書いていましたが、使える期間まで書いていたのは少数でした（札幌の「事業終了後２年間以上」、長崎の「期間の制限なく無償で」など）。人が写った素材は、静岡県西部のように「利用期間・範囲を契約時に協議」とする例もあります。あとから広告に使えなかった、とならないよう、期間と範囲は最初に決めておくのが安全です。
インフルエンサーを選ぶときは、フォロワー数だけを見ないことも大切です。私たちMILOKUが海外向けに日本を発信する YouTube チャンネル245件を調べたところ、直近10本の平均再生数が登録者数以上だったのは77件（31%）でした。
ファムトリップは、招いた日がゴールではありません。
誰を呼ぶかを決めた時点で、何を成果として数えるかも決め、終わったあとの報告まで条件に入れておきます。
▼無料ダウンロード
ファムトリップ 仕様書チェックリスト（PDF・5ページ）
公募30件で抜けやすかった項目（成果指標・行程・写真や動画の権利・終わったあとの報告）をまとめました。
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よくある質問
Q. ファムトリップとは何ですか。
A. 海外の旅行会社・メディア・インフルエンサーを地域に招き、観光地や宿、体験を実際に回ってもらう視察旅行です。英語の Familiarization Trip の略で、自治体の公募では「招請事業」「招へい事業」とも呼ばれます。
Q. ファムトリップとモニターツアーの違いは何ですか。
A. モニターツアーは一般の旅行者に参加してもらい、感想や改善点を集めるものです。ファムトリップは、地域を売る旅行会社や、地域を伝えるメディア・インフルエンサーを招くもので、その後の商品化や発信までが成果になります。
Q. ファムトリップの費用はどのくらいですか。
A. 私たちMILOKUが集めた自治体・DMO の公募30件では、上限額が分かる24件の中央値が387.5万円（税込）、ファムトリップだけの事業に限ると300万円でした。これは予算の上限で、実際の契約額ではありません。
Q. ファムトリップの成果は何で測ればいいですか。
A. 誰を呼んだかで分けます。旅行会社なら旅行商品の造成数と送客数、メディア・インフルエンサーなら専用のコード経由の予約数やサイトへの遷移数が最終的な数字です。再生数やリーチは、知ってもらえたかを見る途中の数字です。
Q. ファムトリップは何泊くらいで行いますか。
A. 公募30件では2泊が9件で最も多く、1泊から4泊以上まで幅がありました。見せたい場所を詰め込みすぎず、撮影や下見の余白を残すことが大切です。
▼MILOKUの支援サービス
海外インフルエンサーキャスティング／インバウンドコンサルティング
仕様書を書く前と、事業者の提案を比べるときに使える「ファムトリップ 仕様書チェックリスト」（PDF・無料）を用意しました。あわせてご活用ください。
まとめ
ファムトリップは、海外の旅行会社・メディア・インフルエンサーを地域に招く視察旅行です。自治体・DMO の公募30件では、ファムトリップだけの事業の上限額は中央値300万円で、数値の KPI を書いていたのは4件でした。
成果は誰を呼んだかで分けて測り、行程には余白を残し、二次利用の期間と終わったあとの報告まで、招く前に決めておきます。ファムトリップの企画や、招く人の選定、成果の測り方のご相談は、お気軽にお問い合わせください。
調べ方と限界
- 公募資料：自治体・DMO・観光協会・広域連携の協議会が自分のサイトに公開した公告・公募要領・仕様書を、Web 検索で集めました（2023〜2026年度の公示、30件、2026年11月4日確認）。同じ発注者の案件は最新の1件だけにしています
- 項目（上限額・招く相手・人数・対象の国・泊数・成果指標・二次利用）の書き出しは AI（Claude）で行い、うち6件は原典の PDF で数字を照合しました
- 全国の網羅ではありません。 検索で見つかり、資料を開けたものだけです。公開期間が過ぎて消えた公募は入っていないため、新しい年度に偏っています
- 上限額は予算の上限で、契約額ではありません。千円単位の表記は円に直しました
- 「ファムトリップだけ／ほかの業務も含む」「招く相手」の区分は、資料の業務内容から分けました
- 国（地方運輸局・日本政府観光局）と地域が連携して行う招請事業は、今回の30件に含めていません
参考・出典
- 観光庁「インバウンド消費動向調査 2025年 年次報告書」（図表5-1 出発前に役立った旅行情報源） https://www.mlit.go.jp/kankocho/content/002020010.pdf
- 日本政策投資銀行・日本交通公社「DBJ・JTBF アジア・欧米豪 訪日外国人旅行者の意向調査（2025年度版）」（2025年11月6日） https://www.jtb.or.jp/wp-content/uploads/2025/11/report-DBJ-JTBF-asiaeuro-survey-2025.pdf
- Destinations International, Lauren Shoaf Pace “Rethinking ROI for Trade FAMs: A Destination Marketer’s Perspective”（2025年8月11日） https://destinationsinternational.org/blog/rethinking-roi-trade-fams-destination-marketers-perspective
- Destinations International, America Segura “Insider Tips for Curating an Unforgettable FAM Experience”（2025年11月7日） https://destinationsinternational.org/blog/insider-tips-curating-unforgettable-fam-experience
- 函館市「タイ旅行会社招請事業実施業務」仕様書（令和7年度） https://www.city.hakodate.hokkaido.jp/docs/2025050200048/
- 北東北三県立県推進協議会「香港メディア等招請業務」仕様書（令和8年度、岩手県のページ） https://www.pref.iwate.jp/kensei/nyuusatsu/compe/sanka/1102175.html
- MILOKU調べ：自治体・DMO のファムトリップ公募資料30件（2026年11月確認）
- MILOKU調べ：海外向けに日本を発信する YouTube チャンネル245件（YouTube Data API、2026年10月取得）
